原则上，每一款酒都有自己的产地。可在全球酿酒产业中，产地与产地之间又有着天渊之别。对于一些著名产地，例如香槟（Champagne）、干邑（Cognac）等，它们的内涵已远远超出地域范畴，成为全球顶级起泡酒、白兰地的代名词。而在国内，近几年茅台镇作为白酒产地，其原产地品牌价值也越来越显著。那么，相对于那些面目模糊、籍籍无名的产地，这些著名原产品牌成功的秘密究竟是什么？对于中国白酒，如何能打造出更多的知名原产地品牌呢？
从“茅台镇现象”看白酒原产地
近年来，茅台镇无疑是中国白酒最耀眼的产地。不仅茅台酒一酒难求，就连茅台镇上大小酒厂、作坊的产品，只要标注“茅台镇”三个字，就能大大提升它们在消费者心中的地位。许多消费者都愿意为“茅台镇”这三个字买单，产地吸引力已经超过当地很多产品品牌。纵观建国后的白酒市场，能实现这样原产地品牌效应的，也只有现在的茅台镇。
为什么茅台镇在原产地品牌构建上，能在众多白酒产地中脱颖而出？外在原因一目了然，因为茅台酒带动了茅台镇的知名度。一款或几款巨星级别的产品，往往就能带动一个产区的知名度。例如法国的干邑镇，由于当地马爹利、轩尼诗、人头马等品牌在全球市场的崛起，最终让干邑原产地品牌声名鹊起。再如波尔多，它在中国广受关注，很大程度与拉菲等“波尔多五大酒庄”在中国的知名度密不可分。
不过，知名产品的带动仅仅是外在原因。例如宜宾、汾阳杏花村、凤翔柳林镇等许白酒产地都不乏享誉海内的名酒，可只有茅台镇做到了让消费者“为产地买单”。对于普通消费者，大家通常更关注产品品牌，如五粮液、汾酒、西风等名酒，人们推崇备至，但它们的发源地却无法对消费者形成“产地诱惑”。
“产地诱惑”究竟从何而来呢？当我们聚焦上述名酒产地与茅台镇的差距，就会看到原产地品牌形成的内在原因：一个成功的原产地品牌，必须是由多重内涵构成的品牌意识链。
原产地品牌的多重内涵
茅台镇也好，其他酒类产地也罢，如果它们仅仅只是一个地域称谓，是不可能形成原产地品牌价值的。以人们熟知的香槟为例，香槟是法国一个盛产起泡酒的小镇的名字，如果在我们意识里，“香槟”一词只是代表这个地名，那么它是不可能成为著名原产地品牌的。香槟之所以成为知名原产地品牌，因为它的多重内涵，为消费者构建起了一条完整的原产地品牌意识链。
这条意识链的第一层是产地名称——香槟是个地名，当地的风土造就了香槟酒。紧接着，香槟还是一种特定类型的葡萄酒——起泡酒。再然后，香槟这个标签还意味着当地的产品风格和品质——它提醒消费者这是一种久负盛名、口感丰腴细腻的二次发酵起泡酒。最后，香槟还有它自身感性的品牌格调——它代表着浪漫，有情调，这些增加了它的品味与吸引力。所以作为原产地品牌，香槟为消费者提供了一条由产地风土、独特产品类型、独特酿造工艺、浪漫格调构成了原产地品牌意识链。当大家提起香槟时，脑海中既是古朴的法国小镇，又是独特的产品，还是悠久的工艺和绝佳的口感，浪漫的格调，这些丰富的内涵，让它成为一个立体的原产地概念。相比一个干巴巴的产区名称，这样的原产地品牌给予了消费者完整的产品遐想，也为当地所有产品带来了品牌增值。
我们再看茅台镇，随着近年来当地中小型酒厂、作坊的大量兴起，这些酒厂在“借茅台酒的光”为自己做宣传时，不约而同地将口径集中在“茅台镇独特的气候风土”、“酱香型白酒”、“坤沙工艺”等角度。这个过程中，茅台镇特有的风土，独特的酱香白酒类型，历史悠久的坤沙工艺，三者正好为消费者构建起一条原产地品牌意识链。只有这里的一方水土，独特的工艺，才能酿造这样出众的酱香型白酒，一环扣着一环，一切都是独特的，乡土的。所以茅台镇也给予了消费者“产地风土+独特产品+独特工艺”的一整套遐想。而且借助茅台酒的威名，茅台镇又天然带有高端、上档次的格调。所以茅台镇作为原产地品牌，是立体的，拥有一条较为清晰的原产地品牌意识链。而这些，正是茅台镇在原产地品牌上领先其他白酒产区的原因。
品牌带动产地，产地带动产业
目前，国内多数白酒产区仍停留在地域宣传层面。他们递给消费者的，依然只是一张“出产某某好酒，拥有多少亿产销量”的名片。而消费者很难通过这样一张名片，去感受当地有怎样独特风土、独特类型、独特工艺、独特情调的酒文化。当我们提起某个白酒原产地时，很可能仅仅知道当地的某款名酒，对于它整体的酒品类型、工艺特点往往都是茫然的。
其实在古代，原产地曾是中国酒文化的一个重要概念。我们读元代宋伯仁撰写的《酒小史》，里面记载的名酒如“蓟州薏苡仁酒”、“淮安苦蒿酒”、“云安曲米酒”，大多数都是“产地+独特工艺”的结合。不同的产地，就意味着不同风格的美酒。所以如今对白酒原产地的发掘，本质上是一种对传统文化的回归，一个中国白酒回归地域风土、回归多样化的过程。
随着原产地品牌与当地工艺、酒品特色的结合，各类“燕瘦环肥”、不同风格的白酒，将再次紧紧扎根在它们所在的山川地域、风土人情之中，白酒文化将再次成为中国地域文化多样性的呈现。
伴随各地白酒原产地品牌的发展，产区内部也会呈现出更具多样性的生态。香槟之所以有说不尽的话题，正因为在香槟镇里有克鲁格、唐·培里侬、巴黎之花等众多全球知名酒厂，同时还有许多小众品牌，一个产区内百花齐放，上百年来始终保持着活力。白酒也是一样，巨星品牌虽好，但“巨星品牌+满天繁星”的格局更好。同一产区之内如果有更多不同规模的酒企，有更多探索、创新、竞争，产区及其所代表的产品风格也会获得更持续的生命力。产区品牌提升了，又能反哺产区内的中小酒企，让当地酿酒产业进入良性循环。
所以“产地风土+独特产品+独特工艺”的立体原产地品牌构建，不仅能推动中国白酒文化的生态多样性，还能为区域性产地注入持久的活力。深入发掘中国白酒原产地品牌，无疑将是中国白酒发展重要方向。
来源|中国酒业协会
